MADRID.- La mayoría de las preocupaciones de la publicidad española están grabadas, en grandes caracteres, en una de las paredes de la recepción de las oficinas del grupo de agencias Gap, situadas en el elegante barrio madrileño de Salamanca. El listado elegido por la agencia se titula "Cinco puntos para el cambio".

El primero proclama que la agencia es, en realidad, un consultor de comunicación, y como tal debe ser retribuida.

Este principio conecta con el siguiente, que alude a la necesaria transparencia de la relación con los clientes anunciantes, algo tensa debido a los discutidos concursos establecidos para la adjudicación de cuentas, que ya no se limitan al análisis de antecedentes, ni siquiera de ideas, sino que ahora exigen la presentación de campañas casi definitivas, con el costo que implica este tipo de apuestas publicitarias para quienes las producen.

Otro punto se refiere a la pérdida de validez de los términos above the line ( que se refiere a la publicidad en medios de comunicación masiva) y below the line (quiere decir difusión a través de las promociones, el diseño gráfico, el patrocinio y el merchandising, entre otros medios), sector que en España ya supera en facturación al de la publicidad convencional.

"En el mundo de la comunicación comercial, la presunta «línea» ha dejado de existir -opina Francisco González, presidente de Gap-. Cualquier solución eficaz a un problema debe ser enfocada desde esta nueva perspectiva", agrega.

Ocaso de las ideas

"Hice grabar este ideario allí, en la pared, a la vista de todos, porque es más difícil no digamos olvidarlos, sino también corregirlos a medida que crezcamos", añade González.

Gap tiene sólo dos años de vida, pero su presidente es un veterano que lleva treinta años en la actividad publicitaria.

Licenciado en ciencias políticas por la Universidad Complutense de Madrid, y recibido de técnico en publicidad, González fue titular de la multinacional Grey España durante la década del 90, y presidente ejecutivo de Grey Iberia, que manejaba también Portugal y el norte de Africa.

Las reñidas y extensas negociaciones que terminaron con la venta de Grey al WPP Group lo impulsaron a independizarse.

González presidió, hasta 2002, la Asociación Española de Agencias y fue fundador y vicepresidente de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial.

El mismo año se hizo cargo también de la dirección general del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP), que se desarrolla en España.

Profundo conocedor de la publicidad argentina y latinoamericana, González es uno de los más indicados para comentar las diferencias existentes en los comerciales de esta región con los que se producen en su país.

Como la mayoría de sus colegas, coincide en la apreciación de que el estado actual de la creatividad española no es el mejor (otro de los especialistas consultados lo calificó, rotundamente, de "bajísimo").

"La publicidad argentina es superior -opina González-, porque es más fresca, atrevida, y porque se animó a salir a la calle, donde no todos son rubios de ojos azules, ni la mayoría viste formalmente y habla como un académico."

La publicidad española, en cambio, está estereotipada; tendría que soltarse más y ser más fiel a su identidad, de la que a veces parece renegar, argumenta.

Curiosamente, lo que se le pide ahora ya lo hizo dos décadas atrás, cuando creó, sin proponérselo, un estilo propio que fue festejado mundialmente.

González descubrió las razones de ese éxito en el inicio del bienestar económico en los años setenta, en la aparición de una nueva y brillante camada de creativos y en el empleo de anuncios televisivos de 20 segundos, en vez de los 30 que eran de rigor hasta entonces.

"Puede parecer poca diferencia, pero el recorte de esos 10 segundos dispararon mensajes más sintéticos, más creativos, con predominio de las ideas por sobre los arabescos de la producción", completa González.

El nuevo desafío

La prosperidad posterior habría alentado la aparición de una publicidad más espectacular en su despliegue, pero débil en el concepto de fondo.

El freno impuesto a las inversiones publicitarias a partir de 2001 conmovió los cimientos de las publicidades europeas, y España no fue la excepción.

Las empresas anunciantes controlan cada euro de sus presupuestos y exigen más a sus agencias de publicidad, lo que provoca una caída de los ingresos de las agencias y de los profesionales.

Estos últimos se encuentran ante el desafío de una publicidad que se agota y otra que aún cuesta definir.

Economía de recursos

Según González, España tiene mucho que aprender de la publicidad argentina y la brasileña, y aun de otras que están emergiendo, como las de otros países latinoamericanos como Chile, Colombia o Uruguay. Son países que crean con menores recursos, asumiendo más riesgos, añade. En este contexto, opina que el FIAP es una cátedra de innovación publicitaria.

Será por eso que la proyección de "Lo mejor del FIAP 2004", realizada en mayo último en una sala de la Gran Vía, en pleno centro de la capital española, Cinesa, batió todos los récords.

Asistieron más de mil personas; los servicios de seguridad cerraron las puertas antes de comenzar la ceremonia de entrega de premios y otras doscientas personas no pudieron ingresar.

"Todo parece indicar que la participación de España en el FIAP 2005, que como siempre se celebrará en Buenos Aires, será más relevante que otras veces", se ilusiona González.

Por Alberto Borrini
Para LA NACION